Καθημερινά πρέπει να λαμβάνουμε ένα τεράστιο αριθμό αποφάσεων, από τις πιο ασήμαντες μέχρι και τις πιο κρίσιμες για την πορεία της ζωής μας. Ποια οδοντόκρεμα να διαλέξω; Τι θα φάω; Τι ρούχα να φορέσω; Τι να κάνω το σαββατοκύριακο; Ποιoν να ψηφίσω; Τι θα σπουδάσω;
Είναι γενικά αποδεκτό ότι είμαστε λογικά όντα και ικανά για κριτική σκέψη. Γιατί όμως συχνά αποτυγχάνουμε να λάβουμε σωστές και ωφέλιμες αποφάσεις;
Ο πρώτος λόγος είναι διότι χρειαζόμαστε ακριβείς και χρήσιμες πληροφορίες για την λήψη μιας ορθής απόφασης.
Ο δεύτερος είναι ότι ο εγκέφαλος μας δεν διαθέτει την απαιτούμενη υπολογιστική δύναμη για να επεξεργαστεί όλα τα διαθέσιμα δεδομένα για όλες τις αποφάσεις που παρουσιάζονται καθημερινά μπροστά μας.
Σύμφωνα με την σύγχρονη θεωρία των Susan Fiske και Shelley Taylor, οι άνθρωποι περιγράφονται ως γνωστικοί φιλάργυροι (cognitive misers).
Με αυτό εννοούν ότι προσπαθούμε να εξοικονομήσουμε όσο το δυνατό περισσότερη νοητική ενέργεια εφαρμόζοντας τις λεγόμενες ευρετικές μεθόδους (heuristics). Αυτές είναι γνωστές και ως νοητικές συντομεύσεις, οι οποίες μας βοηθούν να διαχειριστούμε το πλήθος των αποφάσεων που πρέπει να λάβουμε.
Αγνοούμε δηλαδή απο την μια ένα μεγάλο μέρος διαθέσιμων πληροφοριών και από την άλλη κάνουμε υπερβολική χρήση κάποιων άλλων. Αυτό μας επιτρέπει να παίρνουμε πιο γρήγορα αποφάσεις, αλλά μειώνει τις πιθανότητες αυτές οι αποφάσεις να είναι οι ορθότερες.
3 ευρετικές μέθοδοι που χρησιμοποιούν οι άνθρωποι για να λαμβάνουν αποφάσεις
1. Ευρετική μέθοδος διαθεσιμότητας
Μέσω αυτής της μεθόδου οι άνθρωποι κρίνουν την συχνότητα ή την πιθανότητα μιας κατάστασης βάσει της ευκολίας με την οποία αναδύονται στο μυαλό σχετικές μνήμες.
Για παράδειγμα άτομα που έχουν κάποιες περιπτώσεις οικογενειακής βίας στον περίγυρο τους, θα τείνουν να πιστεύουν περισσότερο από άλλους, ότι τα περιστατικά ενδοοικογενειακής βίας στην κοινωνία είναι πολύ πιο συχνά από ότι ίσως πραγματικά να είναι.
2. Ευρετική μέθοδος αντιπροσωπευτικότητας
Σε αυτή την περίπτωση, οι άνθρωποι όταν βλέπουν δύο αντικείμενα με κάποιες ομοιότητες, υποθέτουν ότι το ένα συμπεριφέρεται όπως το άλλο.
Είναι γενικά αποδεκτό ότι τα ποιοτικά προϊόντα έχουν πιο ψηλές τιμές. Λανθασμένα όμως, συχνά υποθέτουμε ότι ένα προϊόν που έχει ψηλή τιμή θα είναι ταυτόχρονα και ψηλής ποιότητας, κάτι που δυστυχώς σε αρκετές περιπτώσεις διαπιστώνουμε ότι είναι λάθος. Χρησιμοποιούμε δηλαδή ένα μόνο χαρακτηριστικό (την τιμή) από τα πολλά που θα μπορούσαμε να χρησιμοποιήσουμε για να αποφασίσουμε ότι το προϊόν είναι υψηλής ποιότητας. Με αυτόν τον τρόπο κερδίζουμε χρόνο, αλλά μειώνεται κατά πολύ η πιθανότητα να λάβουμε μια σωστή απόφαση.
3. Ευρετική μέθοδος στάσης
Η στάση που ήδη έχει κάποιο άτομο απέναντι σε κάτι μπορεί να επηρεάσει τις αποφάσεις και την κρίση του. Αυτή η στάση τείνει να αλλοιώσει και να χρωματίσει την αντίληψη του ατόμου και να μην του επιτρέψει την πιο σωστή ανάλυση των διαθέσιμων δεδομένων.
Εάν για παράδειγμα συμπαθούμε κάποιο άτομο, τότε είναι πιο δύσκολο να πειστούμε ότι έχει κάνει κάποιο λάθος ή αν οι αποδείξεις είναι αδιαμφισβήτητες, τότε θα προσπαθήσουμε να δικαιολογήσουμε αυτό το λάθος με διάφορους τρόπους, ούτως ώστε να μειώσουμε τουλάχιστον την σημασία του. Αυτό είναι γνωστό και ως φαινόμενο του φωτοστέφανου και το συναντάμε πολύ συχνά σε πολιτικά πρόσωπα, όπου οι πιο σκληροπυρηνικοί υποστηρικτές τους αρνούνται να δουν τα αρνητικά τους στοιχεία, αλλά και να υπερβάλλουν ως προς τα θετικά.
Επίσης εδώ εμπίπτουν και διάφορα στερεότυπα τα οποία τείνουν να θολώνουν την κρίση μας και να μας οδηγούν σε εσφαλμένες αποφάσεις. Αν ένας επιχειρηματίας, που έχει να επιλέξει μεταξύ της πρόσληψης μιας γυναίκας η οποία έχει περισσότερα προσόντα από κάποιον άντρα, επιλέξει τον άντρα, επειδή είναι αρνητικά προκατειλημμένος απέναντι στις γυναίκες, τότε σίγουρα θα βλάψει την επιχείρηση του.
Πέραν των πιο πάνω, το γενικότερο πλαίσιο στο οποίο τίθεται ένα πρόβλημα ή μια κατάσταση και ο τρόπος που παρουσιάζεται, επίσης επηρεάζουν σε σημαντικό βαθμό τις αποφάσεις μας. Ακολουθούν πέντε σχετικές περιπτώσεις στις οποίες φαίνεται αυτό.
1. Φαινόμενα αντίθεσης
Ένα αντικείμενο μπορεί να φαίνεται περισσότερο ή λιγότερο ελκυστικό αναλόγως με την σύγκριση που του γίνεται με κάποιο άλλο. Για παράδειγμα αν ένας πωλητής σπιτιών θέλει να σας πωλήσει κάποιο σπίτι του οποίου η τιμή είναι κάπως υπερβολική, τότε αντί να σας πάρει αμέσως να το επισκεφτείτε θα σας πάρει πρώτα σε κάποιο άλλο, το οποίο «πιστεύει ότι ίσως να βρείτε ενδιαφέρον». Αυτό το σπίτι είναι παλιό, χρειάζεται πολλές επισκευές, καθόλου άνετο και σε τιμή που μόνο κάποιος τρελός θα αγόραζε. Ο πωλητής το γνωρίζει φυσικά αυτό και το μόνο που χρησιμεύει αυτή η πρώτη επίσκεψη είναι για να προλειάνει το έδαφος για αυτό που θα ακολουθήσει.
Έχει αποδειχτεί πειραματικά ότι οι πιθανότητες να αγοράσετε το επόμενο σπίτι με την υπερβολική τιμή, αυξάνονται κατακόρυφα μετά από αυτήν την επίσκεψη. Αυτό δεν θα συνέβαινε αν σας έπαιρνε κατευθείαν στο σπίτι που θα ήθελε πραγματικά να σας πωλήσει.
Ένα ενδιαφέρον πείραμα που έγινε από τον Anthony Pratkanis αποδεικνύει πώς τα φαινόμενα αντίθεσης μπορούν να επηρεάσουν τις αποφάσεις και τις επιλογές μας. Έβαλε κάποιους μαθητές του να επιλέξουν το α ή το β από τα πιο κάτω:
α) Nutri-Burger: Ένα μπέργκερ φτιαγμένο από τoφού και άλλα λαχανικά το οποίο έχει πολύ μεγάλη θρεπτική αξία, αλλά είναι μέτριο ως προς την γεύση.
β) Tasti-Burger: Ένα μπέργκερ το οποίο είναι πολύ καλό στην γεύση, αλλά είναι μέτριο σε θρεπτική αξία.
Η απόφαση σε αυτή την περίπτωση είναι ξεκάθαρη. Αν σε ενδιαφέρει η γεύση περισσότερο από την θρεπτική αξία θα επιλέξεις το β, εάν όχι θα επιλέξεις το α. Εδώ τα αποτελέσματα ήταν περίπου 50% για την κάθε επιλογή.
Αν όμως είμαστε η εταιρεία που φτιάχνει το Tasti-Burger, τι θα μπορούσαμε να κάνουμε για να επηρεάσουμε περισσότερα άτομα να προτιμήσουν το προϊόν μας;
Η λύση θα ήταν να χρησιμοποιήσουμε κάποιο δόλωμα, μια τρίτη επιλογή. Αυτή η επιλογή θα πρέπει να είναι φανερά κατώτερη από τις άλλες δύο και ταυτόχρονα αρκετά όμοια με αυτή που θέλουμε να επιλέξουν τα άτομα.
Έτσι ο Pratkanis έκανε ξανά το ίδιο πείραμα με τις ακόλουθες επιλογές:
α) Nutri-Burger: Ένα μπέργκερ φτιαγμένο από τoφού και άλλα λαχανικά το οποίο έχει πολύ μεγάλη θρεπτική αξία, αλλά είναι μέτριο ως προς την γεύση.
β) Tasti-Burger: Ένα μπέργκερ το οποίο είναι πολύ καλό στην γεύση, αλλά είναι μέτριο σε θρεπτική αξία.
γ) Bummer-Burger: Ένα μπέργερ το οποίο είναι καλό στην γεύση και μέτριο σε θρεπτική αξία.
Δεν έχει αλλάξει ούτε ένα γράμμα από τις δύο πρώτες επιλογές, το μόνο που κάναμε ήταν να προσθέσουμε μια τρίτη. Κανένας δεν πρόκειται να επιλέξει το γ. Δεν είναι ούτε θρεπτικό όπως το α, ούτε έχει τόσο καλή γεύση όσο το β. Τώρα όμως, λόγω του φαινομένου της αντίθεσης που δημιουργήσαμε, αρκετά περισσότεροι μαθητές προτίμησαν το β παρά το α.
2. Προέγερση
Η ερμηνεία που δίνουμε στα διάφορα γεγονότα γύρω μας είναι δυνατόν να επηρεαστεί από πράγματα που ίσως ποτέ δεν φτάνουν στο συνειδητό μέρος του εγκεφάλου μας. Αυτό μπορεί να γίνει και εκ προθέσεως, από κάποιον που θέλει να επηρεάσει ασυνείδητα το πώς βλέπουμε μια συγκεκριμένη κατάσταση.
Μέσα από πειράματα έχει αποδειχτεί ότι με το να προϊδεάζουμε τους συμμετέχοντες με κάποιες ιδέες ή λέξεις, έχει σημαντική επίδραση όχι μόνο στον τρόπο που αργότερα θα ερμηνεύσουν ένα γεγονός, αλλά και την ίδια την συμπεριφορά τους.
Σε ένα πείραμα ζητήθηκε από μαθητές να βρουν τις κρυμμένες λέξεις σε ένα πίνακα με ανακατεμένα γράμματα. Οι λέξεις που θα έβρισκαν ήταν σκόπιμα επιλεγμένες για να προκαλέσουν μια συγκεκριμένη συμπεριφορά.
Για την πρώτη ομάδα μαθητών οι λέξεις που επιλέχθηκαν είχαν σχέση με την αγένεια, όπως ‘εισβάλλω’, ‘ενοχλώ’ κτλ. Για την δεύτερη ομάδα οι λέξεις ήταν ουδέτερες. Οι οδηγίες ήταν αφού τελειώσουν με την εύρεση των κρυμμένων λέξεων, να βγουν απ’ το δωμάτιο και να βρουν τον καθηγητή για να του παραδώσουν τις απαντήσεις τους. Ο καθηγητής εκείνη την ώρα θα προσποιούταν μαζί με κάποιο άλλο άτομο ότι έχουν μια πολύ ενδιαφέρουσα συζήτηση στην μέση του διαδρόμου.
Οι μαθητές της πρώτης ομάδας, ήταν πολύ πιο πιθανό να διακόψουν τον καθηγητή στην μέση της συζήτησης για να του παραδώσουν τις απαντήσεις, ενώ οι πλείστοι της δεύτερης ομάδας τον περίμεναν να τελειώσει την συζήτηση του προτού να του τις παραδώσουν.
Πειράματα και μελέτες έδειξαν ότι τα θέματα που επιλέγουν τα Μ.Μ.Ε. να μεταδώσουν, είναι αυτά που η πλειοψηφία των ανθρώπων αποφασίζουν ότι είναι και τα πιο σημαντικά. Αποδείχτηκε ότι αν για μια εβδομάδα τα Μ.Μ.Ε. άλλαζαν τις ειδήσεις που πρόβαλλαν, ταυτόχρονα άλλαζε και η άποψη της πλειοψηφίας για το τι ήταν το πιο σημαντικό θέμα που θα έπρεπε να αντιμετωπίσει η χώρα την εβδομάδα εκείνη.
Ο πολιτικός επιστήμονας Bernard Cohen το έθεσε ως εξής: «Τα Μ.Μ.Ε. μπορεί να μην καταφέρνουν πάντοτε να επιβάλλουν στους ανθρώπους ποια θα πρέπει να είναι η άποψη τους για κάποιο θέμα, αλλά έχουν καταπληκτική επιτυχία στο να τους επιβάλλουν να σκέφτονται το συγκεκριμένο θέμα… Ο κόσμος θα φαίνεται διαφορετικός σε διαφορετικούς ανθρώπους, αναλόγως με τον χάρτη που σχεδιάζεται γι’ αυτούς από τους συγγραφείς, συντάκτες και εκδότες των εκδόσεων που διαβάζουν».
3. Πλαισίωση της απόφασης
Σε αυτή την περίπτωση, το πρόβλημα μας παρουσιάζεται με τέτοιο τρόπο, που να φαίνεται ότι πιθανόν έχουμε να χάσουμε ή να κερδίσουμε κάτι με την απόφαση μας.
Σε ένα αρκετά γνωστό πείραμα που έγινε από τους Daniel Kahneman και Amos Tversky, οι μαθητές κλήθηκαν να δώσουν λύση στο πιο κάτω πρόβλημα:
Είστε ο πρόεδρος των Η.Π.Α. και έχετε να αντιμετωπίσετε μια θανατηφόρα επιδημία που αναμένεται να σκοτώσει 600 άτομα. Οι σύμβουλοι σας, σας παρουσιάζουν δύο εναλλακτικά σχέδια για αντιμετώπιση της επιδημίας και έχουν υπολογίσει τις πιθανές συνέπειες του κάθε σχεδίου:
- Εάν υιοθετήσουμε το Σχέδιο Α, θα σωθούν 200 άτομα.
- Εάν υιοθετήσουμε το Σχέδιο Β, τότε υπάρχει 1/3 πιθανότητα να σωθούν 600 άτομα και 2/3 πιθανότητες να μην σωθεί κανένας.
Ποιο από τα δύο σχέδια θα επιλέγατε;
72% των ερωτηθέντων απάντησε το Σχέδιο Α, με το σκεπτικό ότι «Το Σχέδιο Α μας εγγυάται ότι θα σωθούν σίγουρα 200 άτομα, ενώ με το Σχέδιο Β παίζουμε με τις ζωές όλων των ατόμων».
Ακολούθως το πείραμα έγινε ξανά, αλλά αλλάζοντας τον τρόπο παρουσίασης των δύο σχεδίων, χωρίς όμως να αλλάζει πρακτικά η λειτουργικότητα τους:
- Εάν υιοθετήσουμε το Σχέδιο Α, 400 άνθρωποι θα πεθάνουν.
- Εάν υιοθετήσουμε το Σχέδιο Β, υπάρχει 1/3 πιθανότητα να μην πεθάνει κανένας και 2/3 πιθανότητες να πεθάνουν 600 άνθρωποι.
Όπως βλέπετε οι δύο επιλογές είναι λειτουργικά ακριβώς οι ίδιες. Εδώ όμως το σκεπτικό των ερωτηθέντων είναι: «Αν επιλέξω το Σχέδιο Α, θα πεθάνουν σίγουρα 400 άτομα. Ίσως να ήταν καλύτερα να προχωρήσουμε με το Σχέδιο Β όπου υπάρχει η πιθανότητα να σωθούν όλοι». Στο δεύτερο πείραμα, 78% των ερωτηθέντων επέλεξε το Σχέδιο Β!
Αυτό συμβαίνει διότι οι άνθρωποι έχουν πιο έντονα συναισθήματα όταν πρόκειται να χάσουν κάτι απ’ ότι όταν έχουν να κερδίσουν. Το αρνητικό συναίσθημα του όταν κάποιος έχει να χάσει 20 ευρώ είναι πολύ πιο δυνατό από το θετικό συναίσθημα του να κερδίσει 20 ευρώ. Έτσι στο πιο πάνω πείραμα οι ερωτηθέντες αποφεύγουν την επιλογή η οποία δίνει ιδιαίτερη έμφαση στις απώλειες.
4. Επίδραση του πρότερου
Η φράση «Η πρώτη εντύπωση είναι που μετρά» φαίνεται να έχει βάση και να ισχύει σε μεγάλο βαθμό στις πλείστες των περιπτώσεων (υπάρχουν κάποιες εξαιρέσεις κάτω υπό ειδικές συνθήκες).
Σε ένα πείραμα του, ο Solomon Asch ζήτησε να βαθμολογήσουν ένα φανταστικό άτομο μόνο με βάση την περιγραφή που τους δινόταν. Στην πρώτη περίπτωση η περιγραφή αυτού του ατόμου ήταν η εξής:
Ο Στηβ είναι έξυπνος, εργατικός, αυθόρμητος, επικριτικός, πεισματάρης και ζηλιάρης.
Στην δεύτερη περίπτωση για την περιγραφή του ατόμου χρησιμοποιούνταν οι ίδιες λέξεις, αλλά σε αντίστροφη σειρά:
Ο Στηβ είναι ζηλιάρης, πεισματάρης, επικριτικός, αυθόρμητος, εργατικός και έξυπνος.
Εδώ ο Asch βρήκε ότι στην πρώτη πρόταση οι ερωτηθέντες συνήθιζαν να βαθμολογούν ψηλότερα τον Στηβ, παρά όταν τους παρουσιαζόταν η δεύτερη πρόταση. Αργότερα έγιναν πολλά άλλα παρόμοια πειράματα, τα οποία επιβεβαιώνουν τα ευρήματα του Asch.
5. Το πλήθος των πληροφοριών
Συνήθως προτού πάρουμε μια απόφαση ή δημιουργήσουμε μια ολοκληρωμένη εικόνα για κάτι θα ήταν χρήσιμο να είχαμε όσες πιο πολλές πληροφορίες είναι δυνατόν. Το πρόβλημα είναι ότι οι πληροφορίες αυτές θα πρέπει εκτός από την ποσότητα τους, να χαρακτηρίζονται και από ποιότητα ή χρησιμότητα για την εκάστοτε περίπτωση. Εάν μαζί με τις χρήσιμες για την απόφαση μας πληροφορίες υπάρχουν και άλλες ακριβείς και ορθές μεν, αλλά άχρηστες για μας την συγκεκριμένη στιγμή, τότε αυτό οδηγεί στο φαινόμενο της αραίωσης (dilution effect), κατά το οποίο οι σημαντικότερες πληροφορίες χάνουν την επίδραση που θα είχαν στον αποδέκτη τους.
Για παράδειγμα ένα πείραμα που έγινε από τον Henry Zukier ζητούσε από τους συμμετέχοντες να του απαντήσουν στην ακόλουθη ερώτηση:
Ποιος μαθητής έχει τον ψηλότερο γενικό;
- Ο Τιμ εκτός του σχολείου διαβάζει κατά μέσο όρο 31 ώρες την εβδομάδα.
- Ο Τομ εκτός του σχολείου διαβάζει κατά μέσο όρο 31 ώρες την εβδομάδα. Ο Τομ έχει ένα αδερφό και δύο αδερφές. Επισκέπτεται τον παππού και την γιαγιά του περίπου μια φορά κάθε τρείς μήνες. Μια φορά πήγε σε ένα ραντεβού στα τυφλά και παίζει μπιλιάρδο μια φορά κάθε δυο μήνες.
Η πλειοψηφία των ερωτηθέντων υπέθεσε πως ο Τιμ είναι αυτός με την ψηλότερη βαθμολογία, αν και ο χρόνος που αφιερώνουν για διάβασμα εκτός του σχολείου είναι ακριβώς ο ίδιος. Η χρήση των ορθών, αλλά μη σχετικών πληροφοριών, είχε ως αποτέλεσμα να μειωθεί η αξία / επίδραση της πρώτης πρότασης.
Αυτή είναι μια τεχνική που χρησιμοποιείται κατά κόρον και από διαφημιστές, αλλά και πολιτικούς. Οι διαφημιστές γνωρίζουν πως η συμπερίληψη άσχετων πληροφοριών κατά την παρουσίαση του μηνύματος τους το αποδυναμώνει και έτσι τις αποφεύγουν. Από την άλλη, αν ένας πολιτικός για τον οποίο η πλειοψηφία έχει αρνητική εικόνα συμπεριλάβει πληροφορίες άσχετες με το προεκλογικό του μήνυμα, όπως μια ιστορία από την παιδική του ηλικία ή κάνει ομιλίες μαζί με την οικογένεια του να είναι δίπλα του, τότε η αρνητική αυτή εικόνα θα τείνει να μειωθεί.
Όπως βλέπετε, παρόλο που είμαστε κατά βάση λογικά όντα και ικανοί για κριτική σκέψη, αρκετά συχνά δεν αποφασίζουμε με την λογική μας. Τουλάχιστον με το να έχουμε υπόψη μας τα πιο πάνω, μπορούμε να βελτιώσουμε αρκετά τον τρόπο που λαμβάνουμε αποφάσεις, αλλά και να προστατευτούμε από τον οποιοδήποτε χρησιμοποιεί αυτές τις έμφυτες ανθρώπινες αδυναμίες για να μας εκμεταλλευτεί ή να μας χειραγωγήσει.
Σημειώσεις – Πηγές
Elliot Aronson – The Social Animal
